自建IP不如让玩家自由创造？网易用5年布下了新的棋局
一场以玩家为中心的晚会背后，有着什么样的新打法？
文/张译中&依光流
网易把《阴阳师》跑成一个超级IP的同时，我没想到本是游戏衍生物的同人社区，也被网易单独拿出来，做成了庞然大物。
1月23日，网易举办首个以同人文化为主题的阴阳师晚会「阴阳师奥妙祭」。
这场90分钟的晚会，汇聚了动画、手书、歌曲、舞蹈等多个节目形式，共有超过180位同人创作者一起参与，内容涵盖了熟知的阴阳师、游戏、二次元梗，并邀请戴荃、山新、祈Inory等玩家熟悉的KOL作为参演嘉宾。
据统计数据，#阴阳师奥妙祭#微博话题阅读量超1.3亿，晚会直播线上观看人数超230万，B站晚会视频总播放数近300万次。
微博话题
B站视频播放数
放眼国内游戏市场，同人通常是厂商运营用以活络社群的众多方式之一。很少有项目能像《阴阳师》这样花 大力气，一做就是五年，做到盛典的级别。
回过头看，阴阳师IP能够壮大至今，游戏扎实的内容基底是大前提，其次便来源于已经开枝散叶的同人社区。早年《阴阳师》因同人内容在圈内打下基础、发酵出圈，现在又以同人内容推出大型活动，堪比专属阴阳师的春晚。同人对阴阳师来说，为何如此重要？
5年酝酿出一场高水准的同人晚会
阴阳师做同人内容已经不是新鲜话题了，但在过去的5年里，给同人办一场年度晚会，还是头一次。1月23日举办的阴阳师奥妙祭，跟以往的周年庆、音乐会都不同，是一次专门为同人社区准备的主题活动。
为什么说是专门准备？看一看活动里来自阴阳师同人文化的内容有多少就懂了。
这次晚会用线上直播的形式，在90分钟的时间里，给玩家展示了阴阳师自上线以来玩家耳熟能详的多个游戏梗。出席嘉宾都是来自游戏、动漫、舞蹈领域的KOL。晚会展示了许多包括自制手办、音乐、绘画、Cosplay等多种同人作品，就连最后的官方晚会发布的音乐曲，也是以玩家所在的服务器名字来谱词。
整场晚会里，官方似乎变成了幕后。他们最大的作用，就是提供了一个呈现同人内容的舞台，并把过去大家的作品，串联起来。
与以往相比，网易将阴阳师奥妙祭定位为「阴阳师同人共创之夜」，并用IP框定内容范围，形成「玩家-同人社区」主题晚会的打法。这样的尝试，放在游戏圈内，也可以说是首次了。
从反馈来看，微博、知乎、B站等社群平台上的玩家，对网易此次尝试的新活动形式，都给予了认可。
B站&知乎&微博的评价
直播弹幕截图
阴阳师奥妙祭的玩梗内容，没有因为输出渠道产生违和感，反而引发了玩家们的共鸣。这是因为《阴阳师》官方不是高身段的内容给予方，而是具有亲和力的内容整合方。
玩家与官方间，过去孰高孰低的地位关系，在《阴阳师》有着更趋向于平等的相处模式。这让阴阳师奥妙祭的内容更容易得到玩家方认可。
俨然，玩家与《阴阳师》官方关系的融洽离不开长期、良好的社群运营。但更关键的是，网易针对同人社区长达5年的经营，让处于玩家-官方之间的同人作品形成了连接双方的沟通方式。
这种关系是怎么建立起来的？
越做越大的阴阳师同人
《阴阳师》能连续保持5年的讨论热度，这与网易将IP衍生文化的同人社区做大做精，不无关系。
B站UP主连绿翘作品截图
在知乎「同人创作究竟是什么？有何魅力？」提问中，用户@菜菜 提到：同人创作能够让自己喜欢的角色有更多内容展现，人物角色会基于用户的想象变得更加丰满。该现象在二次元题材的卡牌游戏中较为普遍。
然而，同人创作也因为过度强调自身的自主创作，而有了许多局限性：
- 离散：创作内容零碎，没有持续的产出；
- 小众：同人创作大多是圈内自嗨；
- 短暂：同人创作的产量会随着时间、源头作品热度褪去，而下滑消失；
- 孤岛：因为创作理念不同、过度细分，难以聚拢。
这些局限性让同人社区，在不少游戏的社群中，只能起到活跃社群气氛、庆祝活动的效果。一旦游戏热度下滑，或者游戏进入疲软的长线运营期，同人社区的产出也会进入低迷、停滞状态。
对比来看，《阴阳师》的同人社区不仅不是纯玩家自发的辅助内容，甚至是官方主导、主推、花大力气重点运作的内容。
好比在游戏宣发初期，《阴阳师》就把同人社区创作放在了关键的位置，以至于刚开通微博账号的第三条消息，就在转发画师的同人作品。
回顾下来，网易在做大同人社区的5年中，总体上用了3个阶段打法，一点点建立起《阴阳师》同人社群根基，并使其形成「阴阳师」IP成长的主支柱之一。
1. 建立KOL输出，懂得内容留白
一开始，《阴阳师》的同人社区还是以辅助功能为主，它主要服务于游戏前期的话题营销部分。葡萄君曾在复盘 《阴阳师》社会化营销 全过程时有所提及。
第一阶段《阴阳师》同人社区的目标，是先做好游戏热度的底部内容支撑，为游戏话题提供长期的内容沉淀。
首先，《阴阳师》官方账号会在早期从画师圈、Cos圈、手工圈等创作领域寻找KOL，定期定制同人内容创作做转发，借此打开稳定内容产出的阀门，保证持续的「阴阳师」内容流入社群。
官方早期转发的同人内容
（Cos：coser小龙女；Pic：
- 标签：波斯王子 遗忘之沙
- 编辑：王智
- 相关文章
