免费榜登顶、畅销榜Top6，畅游SVP李野：攻破韩国后，下一站全面出海
发行没有一成不变的套路。
文/菲斯喵
今年，国产手游在韩国有一关键词，名为「突破」。
根据 Sensor Tower 的统计，2020年 Q2 共计39款国产手游打入韩国市场畅销榜 Top 100，创历年最高。莉莉丝、游族等旗下产品接二连三跻身 Top 10。
这个势头似乎不可阻挡。9月10日，畅游发行的二次元卡牌游戏《illusion connect》在韩国上线，之后于 Google Play 和 App Store 中取得畅销榜 Top 6 的成绩。
畅游高级副总裁李野告诉葡萄君，「双平台畅销榜第6，是畅游发行的手游在海外单地区取得的最好成绩，打破了之前的记录。」
《illusion connect》没有 IP，二次元也不是畅游最擅长的品类，他们如何凭借这款产品实现突破？他们现如今对出海市场的理解又是如何？
带着这样的疑问，我们与李野进行了交流。
李野
李野于2005年加入畅游。15年间，他从最初的《刀剑英雄》GM，再到核心产品《天龙八部》的运营总监，到如今成为负责畅游所有产品运营以及发行的 SVP。
扎根韩国市场十年，先后推出五款产品
畅游并不是在海外市场突然崛起的新人。这家公司，其实已扎根韩国近10年。
2010年，是畅游进入韩国市场的起点。畅游在此先后成立分公司与合资公司，将韩国游戏、美术资源与网漫内容带至国内。
「早期通过这样的接触和积累，我们熟悉了韩国的研发生态，同时也深入地观察到韩国游戏市场和用户。」
直到2017年，他们开始反向输出，推出首款出海韩国的手游《街头篮球》。李野表示，其中转机在于，「我们看到中国研发在实时竞技手游领域，是领先于韩国本土公司的。」
他们的判断，得到了事实的验证。《街头篮球》在韩国上线后，持续在 Google Play 和 App Store 免费榜首位霸榜，并且拿下了 Google Play 畅销第十一（韩国 Android 占有率超过80%）。
在此之后，他们开始正式发力海外市场。前后四年，畅游在韩国推出了五款国产手游。他们在实时竞技品类吃到了红利，也拿过《天龙八部》这款 MMO 去和本土产品硬碰硬，接着在 2020 年通过《拳魂觉醒》试水卡牌品类。
《拳魂觉醒》韩国版
畅游在韩国建立了规模化的团队，同时也逐步掌握了商务、媒体、CP 等丰富的本地资源。但构成他们海外发行能力的，还包括其对韩国市场的理解。
李野表示，韩国市场有几大鲜明特征：
1. 用户耐心低，对画质要求高，偏好 RPG；
2. 韩国用户集中在谷歌和一些垂直社区，如 café 社区；
3. 韩国有偶像文化，用户普遍追逐流行文化。
而对于如何提高出海韩国市场的成功率，李野所看重的是赛道选择。
「有句话叫做『缘木求鱼』。方向正确，努力才有价值。首先要明确目标赛道，再从目标赛道中找到最优产品。」
他表示，「《illusion connect》的成功证明了我们的选择是正确的。」
选品策略：数据达标，有差异化特质
畅游在选择细分市场和发行产品时，看重多区域通用性。而二次元是打通亚洲多区域的普遍选择。
2020年9月，他们在韩国发行了首款二次元产品。但李野称，畅游其实自2016年开始，就已经打算进入这条赛道。
当年，畅游与韩国网漫平台 comica 合作成立合资公司，将韩国网漫内容也引入到国内。与此同时，他们也在国内寻找优质的二次元手游。
在挑选发行产品时，畅游会观察其题材吸量、留存数据与长线运营的表现。「如果是比较前期的产品，我们会看重研发团队的实力，评估游戏玩法、卖相和目标市场的契合度。」
畅游是在一年多以前，就和研发商龙拳风暴确定了出海韩国的合作。所以，当时更打动畅游的，是研发商的实力与《illusion connect》本身的差异化特质。
近些年，韩国市场的二次元缺口凸显，相关产品扎堆上线。市场盘子随之扩大，但竞争也趋于激烈，获客成本也居高不下。而韩国游戏用户本身高度成熟，同质化产品很难通过营销运作实现突围。这些情况，无疑加大了二次元游戏的发行难度。
李野更清楚当下的竞争背景：「国内、韩国本土、日本等游戏公司都在二次元赛道中竞争。中国厂商依靠玩法取胜，韩国厂商依靠美术品质和本地优势，日本厂商更多依靠 IP。」
《illusion connect》没有 IP。不过作为一款时序制+CCG融合的卡牌二次元游戏，它风格化的美术、高品质的 Live 2D，以及由棋盘式回合战斗与即时操作等形成的差异化玩法，成了畅游所重视的产品优势。
「这一切，让我们坚定了对产品的信心，决定动用最大的资源去推广。」
市场打法：拉长预热期，营造期待值
在游戏上线前期，畅游为《illusion connect》留出了至少数千万元人民币的市场预算。
他们打法很明确，讲究品效合一。
之前在韩国市场发行游戏，畅游会注重韩国本土媒体宣传、代言人宣传以及线下宣传。但李野认为，这种做法并不适合套用至没有 IP 的产品里。理由也简单，「这就是一张陌生面孔，很难让玩家一眼记住。」
《illusion connect》Cosplay 活动
考虑到产品特性、用户习惯与市场环境后，畅游改变了发行策略。
「我们这次采用全线宣传，选择了以谷歌，Facebook等买量平台为主，韩国本地媒体平台为辅的战略。并且延长了预约期，对手游用户进行了全面覆盖，为后期上线做足准备。」
通常来说，在韩国发行手游，会将预热周期拉长到2-3个月。而《illusion connect》显得另类，花了整整6个月时间造势、曝光、提升玩家的期待值。
它的发行时间线大致如下：
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- 编辑：王智
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