为什么网易能用四年做出一个超级手游IP？

原标题：为什么网易能用四年做出一个超级手游IP？

四周年的《阴阳师》正在变成一个庞然大物。

文/依光流

昨天，网易的《阴阳师》举办了四周年直播活动，玩家们又一次沸腾了。

官方不仅给玩家带来了大量的福利，还推出了SP待宵姑获鸟和全新式神SP麓铭大岳丸，以及另一个神秘的新式神。与此同时，游戏还开启了一个新的剧情篇章“故海之约”。

这款游戏还更新了引擎，从底层对游戏美术进行了一次全面的迭代。此外，又推出了大量艺术跨界、品牌跨界的动作……三言两语很难概括，不妨来看一下这次周年庆的PV：

阴阳师四周年发布内容回顾

从游戏引擎换新、新剧情、新角色、新玩法、新福利，到游戏外的品牌联动、艺术跨界，再到围绕游戏文化的衍生品，《阴阳师》一口气拿出这么多的动作，看起来像是铆足了刚上线时的干劲。

四年前，这款游戏上线即引爆社交话题，两个月DAU过千万，半年下载量超过2亿，在畅销榜与各大产品打的不分上下。今天，它仍然稳定在畅销榜Top 20前后，每有更新，便会登上Top 3。玩家总喜欢调侃它“在凉了”，可这个进度总是“为零”。

如果仔细回顾一下，你能发现《阴阳师》正在变成一个庞然大物。在手游领域，或许已经找不出第二个像它一样的超级IP了，而网易仍然在借它滚出更大的雪球。

手游领域向来稀缺超级IP

什么是超级IP？总结全球文娱领域的诸多经典作品，比如美国的漫威宇宙、日本的高达龙珠等，不难发现它们的共性和规律。

首先，它的内核不能是拿来主义的产物，比如它的中心思想、核心的内容、与人产生共鸣的部分，否则它对用户而言，不是讲述者而仅仅是转述者，无法成为IP的源头。

其次，“超级IP”的规模也不能是强行堆衍生品带来的结果，单方面堆成本，并不代表用户的诉求有那么广，有相应广阔的IP内容出口，也才能称得上超级。

再次，这样的IP背后，一定需要有极强的粉丝凝聚力，以及支撑这种凝聚力的内容。用户不会凭空喜欢上某种游戏行为，自然需要合适的内容去承载这种情感。

最后，它的辐射面一定要足够广泛、足够普世，能在大众心中打下一个品牌基础，哪怕对很多不了解它的人来说，这都是一个能留下印象的品牌。

这样算下来，国内手游领域能符合的IP就非常稀有了，但这也是无可奈何。

SP新式神待宵姑获鸟

2014年、2015年是国内手游行业与IP走得最近的两年，只是大家看中的并不是生产IP的前景。当时，引进海外知名IP、挖掘端游时代的经典IP，成了大势所趋，直到6年后的今天，复刻已有IP仍然是一条主流的商业逻辑。

与此同时，玩法之上的理念盛行，内容创作这条长期成本看起来更高的路，被放在了次要位置，也使得国产手游的创作能力在很长一段时间内存在断层。而早些年，一些细分领域的创作者，也无力撑起商业IP的培养，更难说基于IP做扩张。

种种历史原因，让原创IP在手游领域的积累几乎等同于空白。我至今仍然记得业内的评价：“《阴阳师》这样的产品，就不可能在传统大厂中立项”。而这样的时代恰好给了《阴阳师》一个缺口。

已是庞然大物的《阴阳师》

这个缺口，对《阴阳师》、对网易都意义非凡，甚至长久地影响了行业的走势。

小众题材并没有成为它的壁垒，反倒是聚拢了后期社会化影响力的核心力量：审美觉醒的年轻人。当时葡萄君曾用二次元式内容营销来类比《阴阳师》社会化营销的过程，但如今回想起来，它能破圈的本质，并不是用了什么方法，而是吸引到了足够精准的目标人群。

相对于传统国产手游千篇一律的风格，当时的《阴阳师》成功的吸引到了对审美要求更高的年轻人，包括大量的女性用户。随后他们采用的营销策略，归结起来，也都是年轻人更熟悉的自黑式营销、段子式玩梗式话题。

而处于这些话题中心的KOL，就成了引领更多的年轻人爱上《阴阳师》的最佳向导，让这个小众题材中的美，成功刷新了大众的认知。

《阴阳师》的成功，给网易的市场规模带来了一个阶梯式的抬升。它在2016年9月的火爆，在网易同年Q4和次年Q1的财报中，促成了超过30亿的涨幅（考虑到网易财报中两个月的递延收入），配合其他网易系产品的良好表现，直接让网易的单季度游戏收入突破百亿大关。

时至今日，《阴阳师》仍站在泛二次元领域的巅峰。B站UP主@国产二次元手游观察根据第三方数据公司的统计总结，2019年国产二次元游戏总计创收200亿，其中《阴阳师》以57亿的收入居第一位。从App Store畅销榜上，我们也能看出这款游戏的坚挺：它从未掉出畅销榜Top 50，下限极高。

足够大的用户基数、足够充裕的市场回报，让《阴阳师》的尝试空间变得更多。在游戏之内，除了玩法的迭代，《阴阳师》花功夫最大的便是剧情和美术品质的迭代，剧情方面除了主线，还衍生出“平安百物语”、“平安奇谭”等分支剧情，美术方面，在升级细节表现之后，这次甚至对引擎底层做了彻底革新。

新引擎下的美术表现

游戏之外，《阴阳师》也在积极扩展。在游戏一周年之际，网易就早早地推出了它的第一款衍生游戏《决战！平安京》，此后一发不可收拾，直到现在，《阴阳师》的衍生游戏已经有足足6款，甚至比绝大多数国内端游老IP的衍生手游还多。

当《阴阳师》系列游戏站稳脚跟之后，接下来的是更多盘活线上线下生态的动作。它曾经与《犬夜叉》《鬼灯的冷彻》《BLEACH境