原标题：你还有两天可以围观这场峰会，听10多位出海专家讨论新增长点

上半年海外市场的可观增长

2020 上半年过去，海外游戏市场对于国内开发者而言，是变得更困难了还是更有机会了？

当下全球疫情蔓延的影响仍在持续，一方面，不少开发者原本的产品计划、工作排期都被打乱了。不过另一方面，这样的社会背景下，游戏行业仍然保持着明显增长。

App Annie 的统计显示，上半年疫情期间，全球手游的每周下载总量达到 12 亿，创下了历史新高。3 月底玩家游戏时长相比 1 月份增长了 62%。Newzoo 关于 2020 年全球移动游戏市场规模的预测，更是达到了 772 亿美元，年增速达到 13%。

整个游戏行业都遇到了新的挑战，但同时也看到了新的机会。这正在成为行业的新常态。同样的，国内游戏开发者和产品的出海业务，也表现出了可见的潜力。

China Joy 之后，谷歌举办的出海游戏峰会（Think Games 2020）就着重讨论了这些新的机会点。今天是峰会的第一天，10余位游戏行业出海专家，给出了他们的上半年出海总结。

（未来两天，峰会上还有更多出海经验分享，点击文末可预约观看8月6日的直播）

放置品类多国开花 MMO 在日韩逆势上涨

上半年中国手游在海外市场的动向，表现出了一些值得关注的特征。

首先从宏观层面来看，国内手游在海外市场的用户、收入数据，都比较乐观，这也和全球游戏产业的整体走势一致。本次峰会，谷歌联合 App Annie、AppsFlyer 发布的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》统计显示，上半年手游海外收入的年增速达到了 37%，国内游戏海外用户的游戏内支出规模超过了 55 亿美元。

具体一点来看，国内开发者在一些发达地区市场的表现很是亮眼，主要体现在美国、日本和韩国几个地区：上半年国产手游有16款进入到美国收入榜的 Top 100，21 款进入到日本收入榜 Top 100，而进入到韩国收入 Top 100的更是多达36款。

这背后最值得提及的，是几个国内开发者的优势品类，在美国、日本和韩国等市场的表现。

其一是放置品类的头部成绩。莉莉丝的《剑与远征》凭借奇幻题材的独特画风、特点鲜明的美术，形成了差异化优势。游戏结合教堂壁画、玻璃彩绘以及油画等多种风格，和传统的欧美卡通形成了区分，从而在美国市场吸引到了20-25岁的年轻用户。最高曾排到 Google Play 免费榜的第 13 位、畅销榜第 10 位。

同时，游戏也在日韩市场有所突破。在日本市场，《剑与远征》则借助“差异化游戏体验”的强调，对于传统卡牌的重数值、轻策略等痛点做了针对性的宣传，在预热期就吸引了大量的日本玩家关注。

《剑与远征》在上线前 3 个月左右开始宣发，6 月份的时候，游戏在日本就已经获得了 50 万的预约量。同时，宣传主题的 PV 视频在 YouTube 上获得了超过 600万的点播次数，7月发布的一条电视广告片，播放量更是接近 800 万。

此外，预热期间，莉莉丝还请来声优、画师、Coser 等人群，结合创作的原画、CV和Cosplay 等素材来做投放内容规划。通过这些和游戏属性契合的 KOL 来做舆论引导。

借助这几点，《剑与远征》在没有IP，当地用户缺乏足够认知的前提下，成功打入了日本市场，并且稳定在了榜单头部。

其二则是 MMO 品类的突破。业内传统认知当中，北美、日本这样的市场对 MMO 产品的接受度不高，尤其在同时还面临韩国 MMO 游戏竞争时，国产 MMO 的竞争力有限。而祖龙的《龙族幻想》则在美国、日本多个市场打破了这一固有印象。

针对欧美市场的偏好差异，祖龙在本地化投入上大幅加码，添加了多个小语种的支持，同时在各类主题海报上，重点描绘游戏的现代感、科技感等风格。

宣传玩法内容时，《龙族幻想》主要强调了多人组队副本的社交模式上，这些对于欧美用户最具吸引力。还有一些视频素材，清晰表现了《龙族幻想》的画面质量、开放世界玩法，这些要点驱动了大众玩家群体的新增。此外，针对一些烹饪、偶像等休闲玩法的宣传，也成功吸引到了女性用户。

这些宣发要点的综合作用下，《龙族幻想》在上线后，很快在 Google Play 多地区的 Trending 榜单上排到了第二位。

而面向日本市场时，《龙族幻想》选择了“在不刻意强调 MMO 概念的基础上，把游戏里的细节玩法拿出来，先渗透到日本用户的认知里去，再做大”的发行策略。以此来削弱玩家的陌生感，强化玩家对游戏内容的理解。

这样的策略也颇具成效，《龙族幻想》日本上线后旋即登顶 Google Play 免费榜，最高曾爬升到畅销榜第 7 位，且至今稳定在畅销榜 Top 20以内。

宏观上各类用户、收入数据表现良好，几个特定品类在美日韩重点市场有突破，这些构成了上半年中国手游出海的整体情况。

抓住用户趋势是开发者成功的关键

民众长期居家、社交隔离的状态下，玩游戏自然成了一种消磨时间的有效方式。上半年疫情期间，移动设备的使用时间普遍有明显上涨，游戏的平均下载量相比去年明显增加。App Annie 的数据显示，疫情流行期间，日本、韩国等地区的移动设备日均使用时长均有 7%的上涨。3 月份游戏应用的平均周下载量，相比去年第四季度增长了 30%。

这些也是新常态下的用户行为趋势。如何抓住这样的趋势，自然也就成了游戏开发者在这段时间内成功的关键。

然而，根据 AppsFlyer 的最新数据，对比 2019 年和 2020 年上半年全球安装量前 50%游戏的增长可以发现，游戏自然安装量整体下降了 5.5%，通过营销带来的非自然安装则增加了 26.4%。

营销带来的非自然量明显增高，这意味着买量对于开发者正在变得越来越重要。AppsFlyer 的数据显示，第一季度买量成本经历了短期下降之后，在第二季度呈现出了明显的上升趋势。这也对开发者的营销投放能力，提出了更高的要求。

而在买量市场的这种竞争态势下，题材、玩法、内容呈现上的区分，往往也就成了主流品类中的差异化优势。

对此，趣加游戏的选择，是在主流品类中选择相对成熟的玩法设计，结合同品类中此前较少涉及到的题材，来尽可能放大差异化。今天谷歌的 Think Games 峰会上，趣加游戏的 CEO 钟英武也在现场分享了实现 50%产品爆款率的心得。

钟英武介绍，趣加游戏的产品爆款基础来自“连续创业”、“多赛道发力”，和“重视人才”的战略选择。具体来讲，其发行方式是快速拿到数据、快速迭代、快速建立团队，并建立起对目标市场文化和技术背景的认知；同时借助不断改进产品和立体化营销提升自然量占比，再通过 IP 和社区打造建立核心用户群，从而获得自有流量。

梳理其产品矩阵不难发现，趣加游戏旗下产品倾向于在题材上做出一定的差异。比如《阿瓦隆之王》此前就是凭借美术设计上的投入，形成了自己的风格。而去年上线的新品《State of Survival》，则是借助生存策略类题材的表现形式，区隔于同类产品。在发行、宣传环节吸引到了这类主题的受众。

在 App Annie 2020 年 7 月美国游戏收入榜和下载榜单中，趣加游戏新游《State of Survival》在 SLG 品类中均位居第一。几款主打题材差异的产品在收入上的强势，形成了趣加游戏出海业务上的优势。

2019 年 App Annie 发布的中国厂商出海收入排行榜中，趣加游戏有 10 个月位居榜首。

除了题材上的差异，选择与受众群体契合的代言人也是营销环节重要的加分项。

在韩国发行时，莉莉丝的《万国觉醒》就选择了有“韩国梁朝伟”之称的河正宇。莉莉丝发行制作人张子龙介绍称，河正宇的气质与游戏在韩国的目标用户画像很搭，素材反馈非常好。再加上《万国觉醒》对“文明对抗”主题的渲染，以及铺垫“游戏在欧美火爆，有几千万下载”的产品成绩，这三点综合起来，使用户很快就建立了对《万国觉醒》的认知。

新常态下的市场机会该如何把握

国内开发者擅长的一些品类在海外市场撬动了新的发展空间，用户获取正在呈现不一样的形式。这样的产业走向又该如何把握，国内开发者怎样从中获益？

正如前文提到的，营销带来的非自然量增高，买量对于开发者正在变得越来越重要。那么寻找接触玩家的新方法，也就成了一项重要的课题。而谷歌即将在 9 月推出的、以吸引用户互动为目标的应用广告系列ACe（ App campaigns for engagement ）就瞄准了这一方向。之后两天的峰会分享中，谷歌也会进一步分享广告业务如何适配游戏的不同周期。

同时，面向海外市场，一个无法回避的问题就是变现方式的选择。Think Games 峰会上，谷歌大中华区商业合作部副总裁张