消费电子市场持续低迷 亟待技术和营销模式创新

　　根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2019年1-8月中国彩电市场零售量为2849万台，同比下跌3.0%，零售额为810亿元，同比下跌11.4%；而国际数据公司(IDC)发布的数据报告显示，2019年上半年，中国智能手机市场整体出货量约1.8亿台，相比去年同期下滑5.4%。作为消费电子市场的主力军，智能手机、彩电等多个产品线在越来越激烈的竞争中出现负增长，导致消费电子市场行业整体陷入下行危机。

　　面对持续低迷的消费电子市场，企业必须顺应行业发展新趋势，积极调整经营战略，通过技术创新、营销模式创新进行破局。

　　消费电子市场萎靡不振，只有创新才有出路

　　2019年初至今，消费电子行业整体陷入量额齐降的困境，造成下滑状况主要有以下两方面的原因：

　　其一，随着消费电子市场成熟度越来越高，行业进入同质化竞争阶段。以手机市场为例：华为、小米、vivo、oppo等各大手机品牌推出的新机无论是从外观、屏幕，还是内在配置、应用等方面都极为相似，各手机品牌的新产品对消费者已经没有强劲的吸引力。

　　其二，“618”、“818”、“国庆黄金周”、“双十一”……企业通过各种节日进行促销活动，大打价格战。频繁的促销不仅使消费者产生厌烦心理，也将市场拉入低价、低质、低利润的恶性竞争中。

　　虽然消费电子市场整体萎靡不振，还是有少数的品牌业绩逆市增长。根据市场调研机构Strategy Analytics发布的最新分析报告显示，2019年第二季度全球智能手机出货量排名中，三星电子以7630万台的智能手机出货量位居第一，市场份额为22.3%，其销量与市场份额同比均获得增长。三星在手机市场上的领先，印证了“只有创新才有出路”的真理。

　　回顾功能手机时代，诺基亚、摩托罗拉等巨头是何等风光，但当智能手机时代来临之时，他们却全面败退。诺基亚倒下时，其高管说到:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”诺基亚确实没有做错什么，它的失败归结于一点：固步自封、缺乏创新。2010年，为触摸屏而开发的安卓系统名声鹊起，诺基亚依然使用落后的塞班系统、坚持强化功能手机的定位，最终导致诺基亚时代的终结。

　　而三星可谓“识时务者为俊杰”。在手机行业的技术迭代中，三星迅速压缩功能手机，全面使用安卓系统，向智能手机行业积极转型，以技术创新以及在芯片、屏幕、内存等上游核心产业链优势，占据行业领先地位。

　　三星手机的成功和诺基亚、摩托罗拉手机的失败警醒整个消费电子行业：当今时代，技术更新换代速度飞快，消费电子企业必须跟上快速发展的步伐，与时俱进、不断创新，否则，必将被市场无情淘汰。

　　消费电子市场最重要的三张屏中，最需要创新变化的是电视屏

　　在消费电子企业的创新中，“屏幕”被放在最核心的位置。

　　目前，中国消费电子市场有三张“屏”，第一张是手机屏，用户拿在手上的，称之为手屏；第二张是电脑屏，是办公室的必用工具；第三张就是万千消费者家里的电视机，可以称之为家屏，这三张“屏”都是消费者生活工作中不可或缺的。

　　其中，手机是人们日常生活工作中使用最为频繁、更新换代速度最快的电子产品，手机从传统的数字按键功能机发展到多点触控技术的智能手机，不但使用非常便捷，还增强了用户的交互体验，交互技术是成为智能手机不断进化的关键点。

　　此外，而随着IT企业不断地技术创新，人们可通过屏幕的触摸操控电脑，因网络速度、运算速度的不断提升，“电脑屏”给人们的工作提供更快捷的体验。

　　对于彩电产品来说，屏幕与消费者之间的互动技术相对落后，比起手机多点触屏的方式，电视机还是不够智能、不够便捷、不够方便。目前，彩电还停留在遥控器时代，虽然大部分厂商的彩电产品已经具有语音交互功能，但是，人工智能语音技术并不完全成熟，还不能实现百分百的识别语音，用户使用体验不佳，使用场景受到限制。

　　所以，作为消费电子市场最重要的三张屏，除了手机、电脑要不断创新之外，电视是消费电子行业中最需要创新的。

　　随着移动互联网的兴起，移动端对电视端的分流逐渐显现，电视用户粘性下降，消费能力分级明显，传统彩电市场消费增长动力不足。不过，新一代的智能彩电是集硬件+软件+内容+运营的综合体，在显示（收视娱乐、办公安防）、家居（装饰配套、彰显品位）、连接（设备互通、数据采集）、应用（购物、教育、游戏）等多个属性上对用户来说都至关重要，具有极大的产业想象空间。

　　因此，彩电企业一旦解决触屏、交互技术，提升用户体验，再加持营销模式的创新，市场规模还是具有很大的发展空间，彩电行业还是有美好的未来。

　　线下渠道红利期已过，线上渠道才是消费电子行业未来的主战场

　　国美、苏宁等全国家电连锁大卖场在20年前依靠高专业度、高效率击败了百货公司、批发市场等渠道，代表了当时的先进渠道。但时过境迁，随着消费者生活和购买习惯的转移和变化，线上渠道的不断壮大，线下家电连锁大卖场出货量逐年萎缩。在店铺租金、人工费用连续上涨多年之后，大多开在城市核心商圈的家电连锁门店运营成本过高，只能通过收取高昂的进场费、广告费将大部分成本转嫁给家电厂商，让家电厂商不堪重负。家电连锁大卖场已经演变成低效率、低价值、高成本、重资产的渠道。

　　随着互联网技术的进步和消费者购买行为的演变，家电连锁等线下渠道的红利期已经过去，家电销售渠道呈多样化和碎片化发展，渠道的迭代、演变是市场竞争优胜劣汰的必然趋势。

　　目前消费电子行业线上线下一体化发展趋势明显，线上渠道正在成为销售主流。据奥维云网2019年1-8月监测数据显示，在整个彩电市场量额齐降的情况下，线上市场依旧保持增长，依靠规模扩张不断挤压线下市场。截至2019年8月，彩电线上市场规模占比已经达到50.7%，天猫、京东等电子商务网站成为彩电市场最重要的出货渠道。

　　我们从小米进军彩电市场的成功案例可以看出，正是抓住了线上市场突飞猛进的增长态势，采取灵活的互联网营销策略，使得小米后来居上，在彩电行业占据一席之地。正如小米公司创始人雷军所言：“站在风口上,猪都能飞起来！”。从中受到启示，一些家电企业也开始尝试在营销模式上进行创新。创维旗下的子品牌酷开只在线上渠道上销售面向年轻人的电视、冰箱、洗衣机等新品。

　　实践证明只有轻资产、高效率、高价值模式的线上渠道才能为消费电子企业带来未来，作为消费电子行业主力军的彩电企业必须在营销模式上进行创新，进一步深度拥抱线上市场。

　　技术和营销模式创新，是彩电企业走出困境抢占新一轮竞争优势的必经之路

　　目前，电视行业竞争异常激烈，电视屏幕不断更新，OLED、曲面屏、折叠屏、量子点、激光电视等层出不穷。随着消费升级，消费需求从普及消费转向升级换代，消费者更倾向于高品质、高端化产品。激光电视因具有明显的护眼效果、极高的画质表现能力成为消费者关注的焦点，海信、长虹、PPTV、极米等彩电厂商都开始进军激光电视领域，成为彩电行业技术创新的一种潮流。

　　与此同时，大多数彩电企业已经在芯片、电视应用界面、人工智能语音等核心关键领域进行创新，例如，长虹推出画质改善芯片、语音智能芯片，创维推出变色龙AI画质芯片，康佳推出8K图像处理芯片等等。随着5G技术的出现，工信部5G商用牌照的发放，彩电行业迎来5G带来的发展机遇。

　　众所周知，5G的特点是高宽带、低延迟、高网络覆盖率，5G网络速度至少是4G峰值速率的10倍，这就为8K超高清视频的传输提供了条件。目前，夏普、索尼、三星、LG、长虹、TCL等不少彩电厂商都推出了8K电视产品。借势5G网络，彩电企业将更好地推动8K超高清产业的发展，助力彩电行业走出困局。

　　除了技术层面，彩电企业必须进行渠道创新与升级。当前，随着渠道迭代演变，线上线下一体化发展趋势明显，线上销售成为彩电市场销售主流。华为、小米等手机企业的依靠线上渠道进入彩电市场，带来挑战的同时，也带来机遇与启示，众多IT企业征战彩电行业，说明彩电行业是有未来的。

　　如今，随着消费场景的变化，消费习惯的转移，天猫、京东、苏宁易购等线上渠道下沉和拼多多等社交电商的崛起，为电子商务渠道从PC端向移动互联网端的转型、加快向三四线市场渗透提供了助推剂，也为彩电企业在电商渠道变革中寻求新的发展之策带来了新的契机。彩电企业必须积极围绕并面向用户体验与需求，主动拥抱技术和渠道的变革，才能开启新征途，在新一轮竞争中占据优势。