互联网广告演进的基本逻辑

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编辑导读：生活中随处可见广告，除了线下的铺设，互联网上的广告明显有更大的流量和更广的受众。自互联网诞生之日起，互联网广告的演进走过了不同阶段。本文作者对此进行了梳理，希望对你有帮助。

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没有任何一款ToC产品能撇开互联网广告而存活，又因为过去数十年的互联网是以ToC为主，所以广告在其中发挥了不可替代的作用，同时该领域也日趋成熟。

互联网广告领域纷繁复杂，要素众多。

要素如此之多，若不进行系统梳理，几乎难以对互联网广告领域有个全面的认识。但抽丝剥茧之后发现互联网广告就是以交易形式和数据变现的演变为主线的，以广告展示逻辑的优化为辅线进行演进。

本文主要推演互联网广告的交易形式和数据变现能力的演变，同时连带对其他因素的影响，并最终促进互联网广告市场的蓬勃发展。

一、合约广告，顾名思义即以合约的形式将流量打包售卖，以进行最初的流量变现

在互联网广告的最初期，其实是照搬线下广告的合作模式，即需求方按照合同批量的向广告主购买流量，该阶段有如下特点：

固定位置合约广告，即通过买断特定广告位在某个时间段的展示&曝光，也称CPT广告。

该阶段的主要特点：

特点里面隐含了痛点，痛点又会成为事物发展到下一阶段的推动力。

该阶段需求方（以广告主为主）的痛点是什么呢？

该阶段的主要技术问题，排期系统，即根据广告主购买的时间段，对广告展示进行排期。

如前所述，当前的痛点即是后续变革的动力，基于如上痛点，且由于定向技术的发展是数据变现成为可能，固定位置受众定向合约广告应运而生。

固定位置受众定向合约广告也称展示量合约广告，即针对特定广告位的特定人群，购买曝光次数。从而使得需求方可以基于人群定向购买符合自身要求的流量以减少广告浪费，供应方也实现了将流量拆分售卖，即将流量买给了更合适的需求方，从而获得更多的收入。

该阶段有如下特点：

如前文所述，特点里面隐含了痛点，痛点又会成为事物发展到下一阶段的推动力。

该阶段需求方（以广告主为主）的痛点是什么呢？

协作分工不合理，因为单一的计费模式（CPM）导致广告效果风险均由需求方承担。即需求方需要自行预测用户点击广告的概率，以及点击之后的后续转化，但是需求方能优化的其实是点击之后的后续转化，关于用户是否点击，需求方只有广告位信息和用户的基础定向信息。

该阶段供应方（以媒体平台为主）的痛点如何？

受制于量的约束。因为难以对精细粒度标签组合的流量做准确预估，且过细的标签导致售卖率降低，同时当一个流量同时满足多个合约，仅按照在线分配，可能会浪费本来可以卖的更贵的流量。

该阶段对技术的主要诉求：在线流量预测、流量在线分配（流量同时满足多个广告主，在合约量的约束下进行流量分配）、人群定向技术。

即使到了合约广告后期，因为仍完全是由需求方自行预估广告效果，供应方由于有量的约束难以参与其中，合约广告面向的需求方仍以品牌广告为主，将大量的长尾用户拒之门外，这极大的限制了互联网广告市场的发展。所以要进一步释放互联网广告市场的潜力，就需要满足这些长尾用户对广告效果的诉求，即供应方要为广告效果承担一定责任，但要让供应方有足够动力参与其中还需要将其从量的约束中解放出来。如前文所述，当前的痛点即是后续变革的动力，由此，竞价广告应运而生！

二、竞价广告，即采用价高者得的模式进行流量的售卖

互联网广告发展出竞价的交易形式，有点计划经济向市场经济转变的味道。没有了计划经济的“指标”，而又多了各种市场规则的建立，包括定价策略，竞拍策略等。

该阶段有如下特点：

同合约广告一样，基于对数据变现的的能力的不同，竞价广告又分为一般性竞价广告和实时竞价广告，前者仍如合约广告一样主要是利用供应方的数据，而后者则更多地是利用需求方的数据进行变现。典型如访问重定向则是由广告主提供曾经访问过自己平台的用户，在媒体平台对这部分用户进行广告投放。

一般性竞价广告，其实就是需求方提前告知供应方所要竞价的标的要求。

当出现对应流量，供应方在预估了广告价值（基于点击率与广告出价）的情况下，将流量分配给广告价值最高的需求方。如A、B两个需求方都需要常驻地在北京、年龄为15-25的男性用户，当满足该条件的用户出现之后，供应方就会基于广告主出价，以及预估到的广告点击率得到广告价值，从而将流量分配个广告价值更高的需求方。在这个过程中，供应方的分配依据是广告价值最大化，而不必考虑对不同广告主总的曝光量保证，即去掉了来量对供应方在流量分配过程中的约束。

该阶段的主要特点：

供应方进入该阶段的动力：

需求方进入该阶段的动力：

该阶段需求方的痛点：

该阶段供应方的痛点？

如前所述，当前的痛点即是后续变革的动力，基于如上痛点，且由于需求方已经积累了大量的数据，实时竞价广告应运而生，本质是针对每一个流量单独竞价。

而需求方决定是否参与竞价以及竞价出价是基于供应方回传的用户标识，随后利用自己的数据判断是否进行决策。

其主要特点如下：

该阶段对需求方的要求：

要能利用自身数据完善用户信息同时结合供应方返回关于场的信息，对广告点击率进行预估，同时基于此再结合对点击价值的评估，进行竞价出价。所以对需求方的数据变现能力要求极高。

在实时竞价产生以后，广告交易越来越多地依赖机器间的在线通信，而非事先约定或由人工操作完成，故又称为程序化交易。程序化交易还包含优选、私有市场以及程序化直投等。

在竞价广告中，除了基础的功能，还存在大量的策略问题，如定价策略、出价策略、竞价机制、市场保留价；同时也得益于人工智能技术的发展，使得数据有了更大的变现空间，即不局限于人群定向，还能再广告点击预测、广告价值评估等方面发挥价值。

三、竞价广告与竞价广告的比较

从供应方来看：合约广告中供应方只负责投放量，不对质承担责任；竞价广告中供应方主要负责竞价和收费规则，同时包含对质的部分责任。

从需求方来看：合约广告缺乏透明度，但是因为有量的保证，对品牌广告有价值；竞价广告中因为能以效果付费，故而可以从确保量到确保成本。

互联网广告虽然纷繁复杂，但是其发展主线就只有交易形式（合约或竞价）和数据变现能力的提升。数据变现能力有两个维度：其一是数据源，最开始只是利用供应方数据，随后开始利用需求方数据；其二是数据利用方式，开始主要是用于人群定向和场的分类（如上下文和搜索词），随后开始结合人工智能技术进一步挖掘大数据的价值。

四、结语

参考资料：

《计算广告：互联网变现的市场与技术》 刘鹏 王超

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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