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文案基本功：广告口号进阶三步法

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来源：互联网
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2021-10-25
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睫毛弯弯舞蹈教学

近日有关于睫毛弯弯舞蹈教学的话题受到了许多网友们的关注，大多数网友都想要知道睫毛弯弯舞蹈教学问题的具体情况，那么关于睫毛弯弯舞蹈教学的相关信息，小编也是在网上收集并整理的一些相关的信息，接下来就由小编来给大家分享下小编所收集到的与睫毛弯弯舞蹈教学问题相关的信息吧。

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以上就是关于睫毛弯弯舞蹈教学这个话题的相关信息了，希望小编分享给大家的这些新闻大家能够感兴趣哦。

编辑导语：谈到写广告口号，广告人就头疼，口号的创作需要花费一定的时间，创意的产生往往需要酝酿。广告口号的创作能力，是对品牌和产品的综合理解后的输出，是我们文案基本功之一。如何才能够进阶，作者分享了三步法，希望对你有所帮助。

编辑导语：谈到写广告口号，广告人就头疼，口号的创作需要花费一定的时间，创意的产生往往需要酝酿。广告口号的创作能力，是对品牌和产品的综合理解后的输出，是我们文案基本功之一。如何才能够进阶，作者分享了三步法，希望对你有所帮助。

说到写口号，先给大家讲一个广告人的真实故事：一个做美术指导的北京朋友，要去上海做文案……

在北京奥美工作的时候，有个同事叫冬海，是个很棒的ART（美术指导），大家关系不错，经常在一起吃饭，可惜我刚进去才不久，就听说他要离职了。

我问，冬海哥，你这是要去哪儿，他略带神秘地告诉我：要去上海，JWT，而且，是做文案。

前半句，我并不感意外，当年的上海JWT（智威汤逊），可是由“日薪三万”的劳双恩大佬坐镇、因服务NIKE声震江湖的“创意大热店”。

后半句，可就让我有点吃惊了 —— 从美术设计直接变成文案，说转就转，这能行么？你放弃酷酷的苹果电脑不玩，要像我一样，去做一个小文案了？（当时只有美术指导才有资格配MAC电脑，我们文案用的只是普通PC机，写好文案之后，需要将Word软件里的文字导成txt为后缀的文本文件，才能被苹果机识别出来）

我不好意思多问，倒是冬海察觉到了我疑惑的眼神，对我娓娓道来：

其实，在广告工作中，他最喜欢的就是做创意发想的部分，而创意是需要花很多时间来酝酿、来思考，一旦进入到执行阶段，作为一个美术指导，要把大部分的时间都花在画面的表现和执行上，那么留给思考的时间肯定就少了，而文案的执行时间，相对来讲还是更短一点，就可以把更多的时间留给前面的思考阶段。

所以，还是趁早转做文案试试看。至于能力，他倒是不担心，因为在日常工作中已经通过练习，积累了不少经验。

不知热爱创意的冬海哥最后是否如愿以偿，不过他的观点倒是启发了我。

随着工作经验的积累，我们更会发现，尽管文案与美术的创作特点不能简单地以时间长短来划分。

但在执行阶段，文案的工作还是占了不少“便宜”的，它的“投入产出比”普遍比美术设计要高 —— 同样三张海报，形成创意概念之后，画面的执行时间通常会是文案执行时间的四、五倍以上。

而且，大多数的广告文案，比的还是短句、短语的创作能力，比的是文字表达的角度与语感，这样，所花的时间也会远远少于写那种长篇文章。

文案的以上特点，决定了它所需要的准备时间比生成画面要短，所以它的单位时间成本，就会更低。

在这个读图时代，尽管广告世界还是以图像标志为特征，但是，语言（文字/声音）仍然是最高效的沟通符号。

广告口号的创作能力，是一种对品牌与产品综合理解后进行输出的能力，这也是我所说的文案三大基本功之一。

一、变化的年代，还需要口号吗？

品牌的成功传播，离不开一句让人口口相传的广告口号，也可以称其为广告语或者Slogan。

以前的广告语是和广告内容紧紧地联系在一起的，一个广告语火了，一个广告所推广的品牌也就随之火了，现在就很难再看到这种情况了。

“地球人都知道”的广告语几乎没有了，广告语的创作大权，似乎也正从专业的广告人手中转移到了网络大V或段子手那里。

名人的感叹、电影的台词、网友的对白，都有可能成为刷屏的金句，什么“且行且珍惜”、“友谊的小船说翻就翻”、“喜欢就是放肆，但爱就是克制”，这些句子的热度比广告口号可要高的多，而且每天还都会有新的版本出来。

就连品牌自己的口号也不再从一而终了，如社交APP“陌陌”的口号就隔三差五换了很多次：我是陌陌分之一（2013）、总有新奇在身边（2014）、用视频认识我（2017）、很高兴认识你（2018）。

对于广告口号形式的这种变化，我们应该一分为二地来看待：

1. 变化是必然的

因为当前的品牌环境、媒体和移动互联网时代的环境，已经和之前的环境有了很大差异。

移动互联网时代，代表着快速创新、快速迭代，根据市场变化需要不断调整品牌的打法，因此广告口号也需要及时变化（如“陌陌”的口号是跟着平台的战略重心转变而变）。

而传统品牌的观念，是提炼一个正确的、伟大的价值观，不断塑造和阐述，形成自己的品牌精神，进而成为品牌资产，所以广告口号就要考虑到它的持久性，注重内涵的表现，如苹果的“Think Different”（原译“非同凡想”，我曾经在奥美的一次内部培训中，尝试将它译成 —— “想法变，世界就变”）。

2. 第二，口号和金句的属性不同

广告口号，是特定的商业用语，它就是要用最简短的文字，通过不断的重复，让受众快速理解产品或品牌的特性。

而上面所列的这些金句，它的文化属性强于商业属性（这也是它被很多人喜欢而不排斥的原因，因为商业味不那么强）。

尽管成了刷屏金句，但是热点过后，又会像碎片化信息一样，被下一个热点所覆盖。

其实，企业对于广告口号的需求，并没有变小，反而更大了。

从企业战略的传播层面、产品或服务诉求的表达层面，广告口号依然有着不可取代的独到价值。

它的内容只有寥寥几个字，却要求呈现出公司产品的优势、品牌的精神，还要兼顾到目标人群的接受度，还会受到提案中甲方决策人的个人喜好所影响。

二、口号与标题，还在傻傻分不清？

在实战过程中，广告口号与广告标题经常混为一谈，甚至很多人竟然会认为广告标题就是广告口号的一种。

我在各种课程或者学员们的答疑中也经常被问到类似的问题。

这里，有必要为大家来正式地澄清一下。

口号和标题，两者有些共性：它们都不是孤立存在，广告文案作品的构成部分，都是品牌传播语系的一种。

不少标题和口号的确“长得很像”，有些不错的口号还可以被直接拿来用作广告的标题。

但是，这两者又的确存在着很大差异，具体在功能、形式、时效性上都不一样：

1. 功能不同

广告口号，对品牌作一个诠释，它追求的是信息量的高度浓缩，以及发音的可传播性，通过口口相传，扩大品牌影响力。在广告画面中，通常附在企业logo的旁边。

标题，它的功能是负责叫卖，招徕目标人群，通常位于一则广告画面或者一篇文章当中最抢眼、最首要的位置，吸引读者进一步阅读正文，强调的是文字的冲击力。

2. 形式要求不同

广告语讲究的是意义的流畅及音韵的和谐，常用陈述句和行动句，在表达上追求直截了当，脱口而出，不适合绕弯子。

它对字数的限制十分严苛，一般不超过十个字。

而标题，对音律和字数的限制，就不是那么高了。对标题而言，字数不是最关键的，关键看你讲的内容能不能打动人。这一点在实际创作中尤其重要，如果你不把这个区别给弄清楚，逼着自己非得把每一个标题都写得跟口号似的朗朗上口、叠词押韵，就会对信息的表达造成限制。

3. 时效性不同

广告口号，是一种较长时期内、反复使用的商业用语。有些口号作为企业的精神标语，它的寿命可以达到数十年。

像耐克的“Just do it”，诞生于1988年，已经在全球范围内使用超过30年，至今依然富有巨大的激情与魔力，甚至当你在日常说出这三个单词后，也会不自觉地想起耐克。

同一句口号，可以反复出现在不同的广告媒体上，体现品牌的一致性。

而广告标题的时效性比较短，通常是“一次性”的。针对不同媒体，很少能用同样的标题，一般都需要进行针对性的调整。

4. 两个案例：口号VS标题

下面引用的两则案例，可以很清楚地佐证上述观点：两个品牌所用的广告语都是一致的，但是标题各不相同。

方太厨电的广告语是“因爱伟大”，但微信推文中的标题则各说各的。

虾米音乐的广告语是“听·见不同”，而三张海报的标题，则分别从三个角度去诠释了这句理念。

案例1：方太厨电

微信文章标题：

广告语：因爱伟大

案例2：虾米音乐

海报标题：

广告语：听见不同

三、成功口号的三重境界：对、好、妙

讲完了基本概念的认知，就进入实操部分了。

广告口号的水准，存在着高低之分，我们首先要学着去鉴别口号的不同标准，知道普通的水准和高水准的口号区别在哪里，慢慢地，你自己也就会避免再去发想那些人云亦云的说法。

我把广告口号的进阶能力分为三步：说得对、说得好和说得妙。

先把品牌的信息特征说准确（说得对），再去打磨口号的语感（说得好），最后追求句子的创新性（说得妙）。

1. 说得对

在创作广告口号的初期，客户往往无法给你太清楚的方向。所以，在那个时候，你自己心里要有一个判断的标准，可以从以下三个点来切入：

其一，口号是否体现行业特性，让人第一反应就能联想到是哪类的企业；其二，口号能否呈现出消费者关心的产品优点；其三，口号能否体现品牌的理念与个性。

下面是这些符合条件的、比较出色的案例参考：

1）突出行业特性与企业核心优势

由我天地宽（网通）

海尔，中国造（海尔）

掌握核心科技（格力）

科技以人为本（诺基亚）

环球金融，地方智慧（汇丰银行）

由我天地宽（网通）

海尔，中国造（海尔）

掌握核心科技（格力）

科技以人为本（诺基亚）

环球金融，地方智慧（汇丰银行）

2）围绕消费者最关心的信息、表现产品特征

药材好，药才好（宛西制药）

爱干净，住汉庭（汉庭酒店）

多，快，好，省（京东）

没有中间商赚差价（瓜子二手车）

够真才出涩（维他柠檬茶）

闭着眼睛点，道道都好吃（西贝菜）

药材好，药才好（宛西制药）

爱干净，住汉庭（汉庭酒店）

多，快，好，省（京东）

没有中间商赚差价（瓜子二手车）

够真才出涩（维他柠檬茶）

闭着眼睛点，道道都好吃（西贝菜）

3）表现品牌形象与个性

不走寻常路（美特斯邦威）

我就喜欢！（麦当劳）

豪气顿生（JEEP吉普）

在乎一路的考验（韩泰轮胎）

各凭态度乘风浪（网易新闻）

一生只送一人（Rose Only诺誓花店）

不走寻常路（美特斯邦威）

我就喜欢！（麦当劳）

豪气顿生（JEEP吉普）

在乎一路的考验（韩泰轮胎）

各凭态度乘风浪（网易新闻）

一生只送一人（Rose Only诺誓花店）

口号，不是企业说一句话给消费者听，而是设计一句话可以让消费者去传，传给他的亲朋好友。

所以，我们要追求口头语的效果，确保发音的顺畅、识别的清晰，以降低这句口号的发现成本与传播成本。

此外，也可以从品牌的名称中选取一个更具识别度的字，尝试将它延展、组词，将它用在口号中，以增强口号与品牌名称的关联度，如：

奔驰的驰 —— 驰以恒
奥迪的迪 —— 启迪未来
强生的生 —— 因爱而生

1）上下句押韵，确保发音的顺畅度

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）

携程在手，说走就走（携程旅游）

给我一天，还你千年（宋城旅游）

万事皆可达，唯有情无价（万事达信用卡）

你的能量，超乎想象（红牛饮料）

维维豆奶，欢乐开怀

农夫山泉，有点甜

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）

携程在手，说走就走（携程旅游）

给我一天，还你千年（宋城旅游）

万事皆可达，唯有情无价（万事达信用卡）

你的能量，超乎想象（红牛饮料）

维维豆奶，欢乐开怀

农夫山泉，有点甜

2）末字重复，或选取品牌关键字作意义延展

强生，因爱而生

有汰渍，没污渍（汰渍洗衣粉）

给车多，给你更多（嘉实多机油）

心所向，驰以恒（奔驰汽车）

突破科技，启迪未来（奥迪汽车）

强生，因爱而生

有汰渍，没污渍（汰渍洗衣粉）

给车多，给你更多（嘉实多机油）

心所向，驰以恒（奔驰汽车）

突破科技，启迪未来（奥迪汽车）

3）口语化，表达行动指令

怕上火，喝王老吉

要旅游，找途牛

要运动，用咕咚

找工作，上58同城

买二手车，上优信二手车

怕上火，喝王老吉

要旅游，找途牛

要运动，用咕咚

找工作，上58同城

买二手车，上优信二手车

高水准的广告语，不是指要使用高深的字眼，而是要创造一种新的句式，让受众在不知不觉间接受产品的信息。

我们通过改变一些字词的常规组合，在口号中将常见的、熟悉的事物作新鲜的表达，传递特有的价值感。

别看这几个字的组合，它需要巧妙地浓缩了最丰富、最准确的信息量，哪怕只有惊鸿一瞥，也能让人对品牌留下印象。

要想达到这种“妙”的境界，首先你得先积累一定数量的备选方案，然后再从中筛选、精心雕琢，直到口号的音、形、义等各个方面都无懈可击。

你可能已经想出了许多看起来不错的广告语，这时反而要回归本色，看能否在原意不变的情况下，将它改得更简单。

1）挖掘文化内涵，创造新的构词方式

晚报，不晚报（北京晚报）

不平凡的平凡大众（大众汽车）

精于心，简于形（飞利浦）

自律给我自由（Keep运动）

R U Polo？是你吗？（Polo汽车）

胃！你好吗？(斯达舒胃药)

一万种可劲造（淘宝12周年）

去征服，所有不服（北京现代）

别赶路，去感受路（沃尔沃）

我的地盘，听我的（动感地带）

跑下去，天自己会亮（纽百伦运动鞋）

弹弹弹，弹走鱼尾纹（丸美）

晚报，不晚报（北京晚报）

不平凡的平凡大众（大众汽车）

精于心，简于形（飞利浦）

自律给我自由（Keep运动）

R U Polo？是你吗？（Polo汽车）

胃！你好吗？(斯达舒胃药)

一万种可劲造（淘宝12周年）

去征服，所有不服（北京现代）

别赶路，去感受路（沃尔沃）

我的地盘，听我的（动感地带）

跑下去，天自己会亮（纽百伦运动鞋）

弹弹弹，弹走鱼尾纹（丸美）

2）将品牌名嵌入口号内

支付宝，知托付（支付宝）

万家乐，乐万家（万家乐）

好空调，格力造（格力空调）

轻松上网，易如反掌（网易）

因为百变，所以美丽（百丽）

你关心的，才是头条（今日头条）

掌握前程，工作无忧（前程无忧）

金质生活，昌乐万家（金昌地产集团）

复杂世界里，一个就够了（一个APP）

喜欢就表白，不爱就拉黑（麦当劳黑白堡）

不是所有牛奶都叫特仑苏（特仑苏牛奶）