文案金句，不就这几个套路

夜访吸血鬼剧情

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编辑导语：金句不单有极强的传播性和说服力，还能立人设。那如何让普通的一句话变得有金句感呢？本篇作者总结了三个文案小技巧，与你分享。

编辑导语：金句不单有极强的传播性和说服力，还能立人设。那如何让普通的一句话变得有金句感呢？本篇作者总结了三个文案小技巧，与你分享。

人类对于金句的追求，可谓与生俱来。

每个我们耳熟能详的名人，行走江湖，必有一句金句傍身，比如吴签的“Word很大……”（不是）。

比如迎面走来的撕葱：「 我交朋友不在乎他有钱没钱，反正都没我有钱」，一个财大气粗、不拘小节的富二代形象立马就浮现了……直到最近才崩塌。

很多人对金句的理解就是深刻有趣，其实绝非这么简单，金句不单有极强的传播力和说服力，而且还能立人设，一句话就能框定一个人的形象。

比如前日本首富，阿里巴巴的大股东孙正义，他的公司软银（Soft Bank 简称SB），主营业务是风险投资（VC）。

有一类创业者，专门为骗取孙正义的投资而创业，商业模式即不To B也不To C，而是To SB VC，所以近年来孙正义亏了不少钱，发际线也一天天后移，惨遭推特网友的调侃。

对此，孙正义的回复堪称金句典范：「 不是发际线在后退，而是我在前进」。

一句话展现了孙正义的自信坦然和幽默，这条推特被4.4万人转发，2.6万人点赞，让很多人对他路转粉。

这就是文案的价值。

为什么一个产品总需要一句广告语，一个主打卖点总要配一句文案，就是为了给它们立起「人设」，让喜欢或者需要的人，更容易发现它。

一个金句的诞生，常常需要独到的洞见，强大的主张，深刻的道理。

如果以上都无，那么加入一点小技巧，也能让普通的一句话变得很有“金句感”。

一、反差法

「反差法」堪称金句秘籍中的《葵花宝典》，我们耳熟能详的金句里，80%都逃不出这个法则。

例如，从小我们就被老师和家长教育：「少壮不努力，老大徒伤悲」。

阿姆斯特朗登月后的第一句话： 「这是我的一小步，却是人类的一大步」。

只要谈到婚姻，总少不了钱钟书的这句：「婚姻是一座围城，城外的人想进去，城里的人想出来」。

只要谈到生死，总少不了司马迁的名言：「人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛」。

这些句子通过前后对比反差，让受众在比较中自己分清好坏，辨别轻重，给人以深刻的印象和启示，所以更容易成为「金句」。

如果对比反差之外还能押韵，那么效果更佳：

问我多少岁，不如问我走过多少风雨和山水。

——《女人30+》综艺

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

——铁达时手表

多一些润滑，少一些摩擦。

——统一润滑油

问我多少岁，不如问我走过多少风雨和山水。

——《女人30+》综艺

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

——铁达时手表

多一些润滑，少一些摩擦。

——统一润滑油

除了对比反差之外，刻意营造句子的反差感，也可以使之具有「金句感」。

这类金句，首推蓝翔技校的校长荣兰祥，堪称金句界的“挖掘机”，找两句感受一下：

1. 同学们，咱们蓝翔技校就是实打实的学本领，不玩虚的，你学挖掘机就把地挖好，你学厨师就把菜做好，你学裁缝就把衣服做好。咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事，那跟清华北大还有什么区别呢？

2. 三千块哪能招工人？三千块只能招大学生。

1. 同学们，咱们蓝翔技校就是实打实的学本领，不玩虚的，你学挖掘机就把地挖好，你学厨师就把菜做好，你学裁缝就把衣服做好。咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事，那跟清华北大还有什么区别呢？

2. 三千块哪能招工人？三千块只能招大学生。

这个技巧在文案里叫制造“反差感”，在脱口秀里叫“预期违背”。

1. 广告文案

还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了。

——瑞士旅游公司

送几朵花给最爱的人，但不要忘了你的妻子。

——某花店文案

还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了。

——瑞士旅游公司

送几朵花给最爱的人，但不要忘了你的妻子。

——某花店文案

看见男朋友和别人的暧昧记录，他说他会改，结果他把密码改了。

别人都关心我飞的高不高，只有我妈关心我翅膀硬不硬。

——呼兰《脱口秀大会》

看见男朋友和别人的暧昧记录，他说他会改，结果他把密码改了。

别人都关心我飞的高不高，只有我妈关心我翅膀硬不硬。

——呼兰《脱口秀大会》

他的剑是冷的，他的刀也是冷的，他的心是冷的，他的血是冷的……这孙子冻上了！

——郭德纲

今天说的这故事啊，离现在不远，家里有老人的可以回去问问……在春秋战国时期啊……”

——郭德纲

他的剑是冷的，他的刀也是冷的，他的心是冷的，他的血是冷的……这孙子冻上了！

——郭德纲

今天说的这故事啊，离现在不远，家里有老人的可以回去问问……在春秋战国时期啊……”

——郭德纲

甚至在剧本创作中，这也是一种重要的技巧。

东东枪说王朔给编剧做指导时提到：所有情节都在俗套的基础上反过来想想。一个女孩跟俩男人纠缠不清，一个阔老头儿，一个穷小子。谁说那穷小子就必须是好人，阔老头儿一定油腻讨厌？

反过来试试。

二、重复+变化

重复的东西让人感到熟悉，有安全感，却让人乏味；变化的东西让人有新鲜感，却充满陌生。

如果把「重复」和「变化」合二为一，就会产生奇妙的化学反应，所谓熟悉又新鲜，金句吊炸天。

例如前后的开头，中间或结尾部分重复，在其他部分变化，就可以批量地产生金句。

1. 开头重复

我来了，我看见，我征服。

——凯撒大帝

记录世界，记录你。

——快手

花店不开了，花继续开。

——蔡仁伟《世界》

我来了，我看见，我征服。

——凯撒大帝

记录世界，记录你。

——快手

花店不开了，花继续开。

——蔡仁伟《世界》

另外各种排比句也属于这个范畴，例如金句密集的《后浪》。

2. 中间重复

（居家隔离）你觉得很闷，病毒也给你闷死啦！

——张文宏

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。

——全联超市

改不了加班的命，就善待加班的胃。

——方太蒸箱

（居家隔离）你觉得很闷，病毒也给你闷死啦！

——张文宏

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。

——全联超市

改不了加班的命，就善待加班的胃。

——方太蒸箱

相比于高光时刻，黑暗中的微光更值得铭刻。

——华为P30

做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦。

——钱皇丝绸

将所有的一言难尽，全部一饮而尽。

——红星二锅头

相比于高光时刻，黑暗中的微光更值得铭刻。

——华为P30

做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦。

——钱皇丝绸

将所有的一言难尽，全部一饮而尽。

——红星二锅头

「重复+变化」还有一些比较特殊的形态：

4. 顶真

你不去看世界，世界也懒得看你。

——高德地图

人算不如天算，天算不如淘宝划算。

——台湾淘宝

你不去看世界，世界也懒得看你。

——高德地图

人算不如天算，天算不如淘宝划算。

——台湾淘宝

人人为我，我为人人。

——孙中山

没事多喝水，多喝水没事。

——多喝水

人人为我，我为人人。

——孙中山

没事多喝水，多喝水没事。

——多喝水

词句的拆解重构：

这个钱包，有钱没有包。

——Apple Pay

饿了别叫妈，叫饿了么。

——饿了么

这个钱包，有钱没有包。

——Apple Pay

饿了别叫妈，叫饿了么。

——饿了么

另外，如果能把「重复+变化」和「对比反差」结合，则效果更佳：

假话全不说，真话不全说。

——季羡林

一杯敬过去，一杯敬过不去。

——斯坦利

十年的账单算的清，美好的改变算不清。

——支付宝

假话全不说，真话不全说。

——季羡林

一杯敬过去，一杯敬过不去。

——斯坦利

十年的账单算的清，美好的改变算不清。

——支付宝

英国之所以能赢下二战，一半靠的是枪炮，另一半靠的可能就是丘吉尔的嘴炮。

丘吉尔向来以敢说闻名，因为要说的实在太多，于是他写了一本360万字的《第二次世界大战回忆录》，最后还获得了诺贝尔文学奖。

书里面不乏各种金句：

历史是由胜利者书写的。

伟大的代价是责任。

没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永远的利益。

我宁愿失去一个印度，也不愿失去一个莎士比亚。

历史是由胜利者书写的。

伟大的代价是责任。

没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永远的利益。

我宁愿失去一个印度，也不愿失去一个莎士比亚。

丘吉尔用事实证明，只要你敢于下定论，总是能蹦出几句金句的。

这种「下定论」式的金句，最常见的方式有两种：一种是加入强有力的“大词”，另一种就是颠覆认知。

1.强有力的结论：在语句中加入“大词”。

例如，周总理十几岁时就立志「 为中华之崛起而读书」。

伯克的名言：时间是伟大的导师。

柯罗连科：生活就是战斗。

还有丘吉尔的：我打仗就是保卫人民罢免我的权力。

2. 反常规的结论：常见句式「否定+肯定」

竞争并不是推动人类前进的动力，嫉妒才是。

——巴菲特

除了死，其他都是擦伤。

—— 日本寺庙布告栏上的标语

风筝顶着风高飞，而不是顺着风。

——丘吉尔

竞争并不是推动人类前进的动力，嫉妒才是。

——巴菲特

除了死，其他都是擦伤。

—— 日本寺庙布告栏上的标语

风筝顶着风高飞，而不是顺着风。

——丘吉尔

佟遥的漫画《王牌御史》中有一句金句：“自古深情留不住，唯有套路得人心。”

虽然是金句，但并不完全对。套路是近路，一时的套路，自然可以产生速效，但它是不走心的，而文案是与人打交道的工作，所以套路有效却难长效，最终打动人心的，永远还是真情实感。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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