感谢国产手机品牌，让我买到打折的Phone 12

金砖五国峰会

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众所周知，最近几年卖得最好的iPhone，永远是上一代发布的产品。被誉为年度真香手机的iPhone XR和iPhone 11就是最好的例子。毕竟在大多数消费者看来，再强大的性能也不如降价500元诱人，堪称「等等党的胜利」。但对iPhone 12来说就显得有些意料之外了：发售后不久就有电商平台对iPhone 12系列打折，前段时间更是陆续有电商平台对iPhone打出高达600元的折扣，看上去颇有清仓的势头。

往常只会在发布10个月后才陆续降价的新iPhone，怎么在发布半年后就在渠道打起九折了呢？

iPhone降价的目的

想搞清楚iPhone降价的原因，我们不妨看看iPhone降价对iPhone产业链各方面的影响。首先，降价的只是部分经销商，并不包括苹果的零售门店，即使你现在就打车去Apple Store，也只能买到6299元的原价iPhone 12。但根据销售渠道的消息，这次价格下调是因为苹果调整了供应商拿货的价格，从而带动了整条销售链的降价，也就是说这次降价其实可以说是「官方默许」的降价行为。

既然这是「官方默许」的降价行为，为什么苹果自己的Apple Store或线上商城不跟着降价呢？这就牵涉到苹果的价格体系了：

通常情况下，苹果的「当季新品」根本不存在降价这个概念。即使是降价，也只会发生在每年例行更新换代的时候。但这样的价格调整策略显然无法适应竞争激烈的手机市场，因此在苹果官方价格体系外，还有一套平行于苹果价格体系的，由授权与非授权经销商共同组成的「非官方价格」体系。

其中官方价格体系因价格不随供求关系变化，因此在大多数时候都没有「性价比」可言。此时的苹果官方定价与其说是用来销售的，到不如说是用来维持iPhone「高价旗舰」形象的。Apple Store近几年从零售商转为社区公共空间在我看来也是出于同样的目的。

但对于「非官方价格」体系来说，因经销商拥有自主定价权，所以可以根据市场反馈积极调整产品价格或销售策略，以此适应日新月异的市场关系。与官方脱节的经销商价格也可以和官方售价「打配合」，用去年的降价旧款手机填充苹果「中端手机」的市场空缺，既能清库存又补全了产品线。

降价能否改变iPhone产品布局

在我看来，此次iPhone降价其实也是出于同样的目的。2018年美元兑人民币的汇率波动削弱了iPhone在国内手机市场的竞争力，也一并拉低了iPhone的国内销量。大中华区作为苹果第三大市场，影响力已经超越了日本与亚太其他地区总和。前有汇率波动，后有国产手机品牌追击，苹果如果不及时调整手机价格，痛失中国市场将是必然的结局。

「一年一次」的规律限制了苹果调整产品的空间，「回收再利用」的SE系列也无法改变苹果在中国市场节节走低的困局。在这种状况下，降价成为了苹果唯一能打的手牌。但官方直营店是苹果宣传品牌调性、宣传品牌形象、建立消费需求的大本营，官方调整价格显然不可行。苹果也只好「曲线救果」，以调低供应商渠道价的方式，借供应商的手「曲线打折」。

这种「曲线救果」的方式既不会影响苹果「高端旗舰」的定位，也能让经销商与官方售价拉开距离，呈现出「限时特价」的市场局面，刺激消费者更新换代的想法。同时，经销商的降价促销也能为苹果提供调整库存的机会，降低苹果自己库存管理的压力，让苹果可以更好地迎接下半年的新品。

但从苹果产品布局的角度看，在上新之前提前调低产品价格，有可能会打破苹果「旧款打折做中端」的产品布局。在根据苹果过去的表现，新品上市前，「中端手机」的市场空缺往往由前几代产品填充。比如在iPhone 12发布后，12、11与XR就很好地构成了苹果的三级产品体系。提前降价的iPhone 12有可能会冲击这些「旧款手机」的销量，并连带提高旧款库存消化难度。

当然了，iPhone 12降价也有可能是因为苹果已经「卖完了」iPhone 11和iPhone XR，需要全新的iPhone 12填充中端手机市场。作为苹果在5G时代的首款机型，iPhone 12也有望凭借5G网络和全新的工业设计撬动旧手机的市场份额。但从电商渠道iPhone 11依然在打折出售来看，这样的可能微乎其微。

总结

总的来说，iPhone 12之所以会提前降价，「刺激销量」可能是苹果最主要的原因。在三星成为Others，LG退出手机市场的当下，国内手机市场竞争尤为激烈，转战国内市场的荣耀与一加手机也为水深火热的国内手机市场「添油加醋」。作为海外手机品牌的代表，为了巩固产品销量，苹果需要拿下中国手机市场，降价也成为了苹果当下刺激销量见效最快的手段。

但考虑到降价对苹果品牌定位的影响，卖不动就降价显然不是长久的手段。短时间内多次降价只会让iPhone成为继Galaxy、Xperia后的又一款「跳水王」，最终也会反噬新手机发布3个月内的「第一批销量」。只要大家识破了苹果降价促销的套路，「等等党」终将成为最大赢家。

虽然说早买早享受，晚买享折扣，但只要降价幅度足够，除了数码博主外几乎所有人都有成为等等党的可能。苹果与其「All in」降价促销，倒不如把经费放在产品上，从「产品力」入手推出真正吸引用户的产品。至于苹果明年年初是否还需要降价促销，相信下半年的iPhone 13发布会上自有分晓。

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