为何头部带货大V难以成就家电品直播带货？

【题记】

直播带货是不是好的营销模式？这没有一个非黑即白的答案！对护肤和美妆类商品很好，却未必是家电品营销的好手段。

商繁||撰文

26日，家电魂公众号发了一篇《李佳琦、薇娅这样的头部带货手对家电销售会有什么样的意义》的文章，有人就在后台留言发问，为什么家电企业对直播带货兴趣不大，为何头部直播带货的像薇娅、李佳琪们也不愿为大家电品带货？

这些问题却是家电行业以及直播带货者们所关心。毕竟，看到别的行业，别的商品，在直播带货下，轻松就有近200亿的收入。对此，为销售增长发愁的家电厂商们怎么不眼热呢？能够借用岂不美哉！

但现实是，直播带货家电企业在疫情爆发以来，一直都有尝试和探索。有些家电企业为参与直播带货，对现有方式进行了改良，让品牌的当家人自己带货，甚至把批发业务搬到直播带货中。最终效果并不理想，家电业直播带货也就悄无声息了。

问题是，今年双11直播带货再次开启，李佳琦的单日106.5亿和薇娅的单日82.5亿的成交额令振奋。有人又按奈不住，鼓吹家电企业再次借鉴直播带货形式，以打破家电营销低迷的困境。这种想法不错，但效果如何？就不敢肯定。

家电魂以为，近年以来，传统家电品进入存量发展时期，营销趋淡是不争的事实。可是要说寻求营销变革突破没错，但绝不能病急乱投医，拿家电品并不适合的营销方式来纾困。道理非常简单，并不难理解：

第一，从直播带货的商品来看，适宜的一般有以下几个特征，一是单品价值低，用户购买没有掏钱下决心的负担；二是性价比高，与平时有较大的价差，容易聚集哄抢的效果；三是产品的毛利要高，直播时的价低也能保证供货商不亏损。这些特征，在像护肤和美妆类可以满足这些特征，而家电品几乎不可能有这么高的毛利来满足。

第二，从直播大V们来说，他们喜欢带那些价值低，容易成交的产品。像护肤和美妆类就是这样的商品，消费对象又是年轻人，容易产生冲动型消费，一忽悠就可以成交；而家电品一般的价值比较大，消费群体又不是集中在年轻群体，购买需要有一定的体验感，这在直播中是不容易做得到的。而且，家电品直播带货几乎没有成功的案例，谁带货谁翻车，还有那个直播大V甘愿冒这样的风险呢？带货挣不到钱是小事，坏了口碑才是大事！

第三，从家电品的供货商来说，最重要的一点是家电品的毛利比较低，像海尔、格力、美的这样经营管理比较好白马股企业，现在的毛利也不到30%，一般家电企业的毛利连20%都难得有。而直播一场的坑位费就得好几十万，甚至超过百万。把毛利全部搭上也未必够坑位费，结果就是卖一个亏一个。以一般家电品的毛利是不支持直播带货的。况且除了坑位费，还有其他的费用，显然以家电品毛利是无法支撑的。一些厂家尝试网红领导来带货，以为可以省一些七七八八的费用，但一场直播下来算账，肯定是亏本的。厂家只能是自我安慰，就当成打了一次直播广告来自嘲。

所以说，直播带货再次火爆，但与家电厂商无缘，只能是看看热闹而已。如果说有什么家电可以参与直播带货，一是不超过百元的新兴电子产品，新兴产品市场上少有，价格不透明可以参与；二是像石头科技，毛利在50%以上的产品，是否可以考虑参与，但其价格偏高，也未必能够有量吸引直播大V们；三是像200元以下的类似一人用电饭锅这样的新兴家电产，是否可以尝试也是值得考虑一下。

传统家电参与直播带货肯定不会有太好的效果。这不是家电魂臆猜，过去2年尝试直播带货的真不少，实践证明了传统家电品不适宜直播带货。因此，此次双11直播带货之风再次刮起，再火爆也与家电品并没有太多缘分！

直播带货大V李佳琪、薇娅们救得了救不了双11？不知道！但一定救不了家电双11营销！

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