一文读懂酒类行业的格局变化 白酒迎来“三巨头”时代

白酒市场中茅台、五粮液、泸州老窖总共占据了高端白酒95%的市场；啤酒市场，五朵金花只有燕京啤酒的市场占有率在下降

出品：每日财报

作者：刘雨辰

年关将近，正值白酒销售旺季。今年以来，以白酒为代表的酒类板块涨幅遥遥领先。

WIND数据显示，截至12月24日，A股酒类指数企业一共2.7万亿市值，年初至今上涨了92.47%。排名第二的是半导体指数，涨幅84.83%；第三名是工程机械指数，年初至今涨幅66.37%。

可见酒类企业获得市场众多资金的追捧。不过由于目前酒类企业多数估值在高位，明年酒类还有高景气的投资机会吗？在这样的情况下，哪家酒类企业的发展前景最大？

为此，《每日财报》从酒类企业目前的市场占有率出发，寻找优质酒类企业。

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行业向龙头集中是大势所趋

在我国酒精市场中，2018年酒精饮品的总消费量达到681亿升，其中啤酒占据71.7%，白酒占据24.6%，葡萄酒及其他酒类占据3.7%，从数据可以看出，我们中国人的饮酒习惯还是以白酒和啤酒为主。

白酒方面，以销售金额的绝对数值测算，茅台、五粮液、洋河三大龙头的市场份额在2016年只有14.5%，而到了2018年，这一比例已经上升到了25.7%，三年的时间内翻了一倍，由此也带来了利润的大幅提升，三大龙头企业过去三年的年平均净利润增速高达26%。

分结构来看，《每日财报》按品质将白酒分为高端白酒、次高端白酒和区域地产酒，分别观测不同档次的龙头企业的市占率情况，结果如下图：

数据直观反映不同层次酒类的前三位龙头企业占有率，茅台、五粮液、泸州老窖总共占据了高端白酒95%的市场，次高端这边，汾酒、水井坊、舍得总共占据了次高端白酒93%的市场。而在明显具有地域分散属性的区域地产酒中，洋河、古井贡、今世缘也共计占据了74%的市场份额，龙头集中凸显马太效应。

以上数据统计了我们给出的三个档次中的前三大龙头企业在近三年内的销售收入和利润增长情况，整体来看所有的企业营收都保持在20%以上的水平，利润除了洋河（19.90%）以外，也都保持在20%以上的增长水平。

在行业整体去产能过程中，龙头企业保持了扩张，另外需要注意到，每一个企业的平均利润增长率都高于同期的营收增长率，这也反映了在这一过程中龙头企业的议价能力在提升，利润率处于上涨状态。

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啤酒市场“五朵金花”争奇斗艳

图片来源：观研网

而在啤酒这边，显现出明显的地域特征，华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯五大品牌各省间市场占有率有明显差距，龙头企业都有自己绝对优势的地区，短期内难以被撼动。从总量来说，并没有绝对龙头，市占率最高的华润雪花也仅有23.3%，青岛啤酒次之，二者之和也不到40%。但另一个趋势是在过去五年内前五大厂商总和市占率从65.2%提高到70.4%，整体是上升的，反映出行业向头部企业集聚的特征。

除此之外，五朵金花中只有燕京啤酒的市占率下降了，其余都是上升的，做股票的投资者可以对比一下股票的走势，同期青岛啤酒和重庆啤酒（嘉士伯）都是上涨的，只有燕京啤酒在跌。

图中数据显示五大企业的营收变化并不如白酒企业那么明显，这也证明了《每日财报》以上提到的五朵金花很难抢占彼此的市场，都有各自的优势地区，只能蚕食小酒企获得市场份额。

之所以净利润波动较大，仔细研究发现，扰动因素多为资产减值损失和投资收益，与主营业务关系不大，公司的毛利水平几乎和营收保持同比例变化。

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行业格局变化的幕后推手是什么

1.酒类去产能——数量做减法

在过去几年，不仅仅是周期类行业去产能，酒类行业也在去产能。

根据统计局的数据，2016-2018年，规模以上白酒企业从1606家减少到1445家，白酒每年总产量从1358万千升降至871万千升，降幅35.86%；而同期规模规模以上白酒企业总收入仅从6126亿降至5364亿，降幅12.44%，意味着剩余规模以上白酒企业的效益出现明显改善。

啤酒市场亦是如此，在过去两年，中国规模以上啤酒年产量从4506万千升降至3812万千升，降幅15.40%，但同期规模以上企业的收入却没怎么下降。

2.消费升级——价格做加法

虽然中国经济的增速出现显著下滑，但即便目前的6%，放到世界范围内也是很高的，而近三年中国居民可支配收入保持了每年8.7%左右的增速，但居民对各种消费品的消费数量相继见顶，酒类更是如此。

随着酒驾的治理趋严以及人们对于健康的重视，对酒的追求从“量”到“质”发生转变，比如说高端白酒的涨价幅度明显高于普通白酒。

而当下啤酒的核心消费群体已经由之前的80后过渡为90后，从销售数据来看，越低端的啤酒增速越慢，无独有偶，包装水和方便面也呈现同样的特点，2元以上的包装水（以怡宝和农夫山泉为代表）增速好于2元以下的产品。

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未来的投资方向在哪

总结中国和美国的经验，《每日财报》认为未来在存量经济占比增加的前提下，那些在品质有保障的前提下，那些能够持续投入资金来巩固市场地位的龙头企业能够获得更多的市场份额，进一步说就是品牌价值，从而也更具投资价值。

得出这一判断并不是凭空想象的，而是对比了可口可乐的发展历程，当市场进入残酷的存量竞争时代，品质和口味已经固化很难突破的时候，谁具有更高的品牌效应谁就能赢得未来。

可口可乐现在每年的营销费用都在40亿美元，占营收的比重在10%左右，不断保持品牌推广，也被成为“营销教父”。1986年10月，英国广播公司BBC拍了一部纪录片，中央电视台想买这个片子播放，但缺乏经费，于是找到可口可乐，希望对方能提供赞助费，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。当时，央视不允许播放外资企业广告，一旦答应此次赞助，即可获得通过权威媒体直接面对消费者的机会。

机会难得，权衡利弊后，可口可乐做了一个果敢的决定，用一年的利润来交换一次在央视露面的机会，这则广告向全中国人民传递出一个信息：可口可乐可以在中国市场光明正大的销售了。

从那之后，可口可乐在中国的市场一发不可收拾，目前中国市场份额已经是可口可乐的第三大市场，如今的可口可乐，已不仅仅是一种饮料，他还代表一种文化、一种营销、一种精神。

想一下贵州茅台的例子，品质自然很好，但它和普通白酒的价格差距并不是完全由品质和口味拉开的，而是它“国酒”的牌子赋予了更多的价值，所以建议投资者在看这一类公司的财务报表的时候注意关注销售费用，特别是其中的广告费用占比，比如说2018年五粮液的销售费用达到38亿，贵州茅台也有26亿，占营收的比重分别为9.4%和3.4%，远超同行业其他白酒企业。

随着市场逐步的成熟，啤酒行业人均销量变化不大。而消费升级、单价提升将是未来啤酒行业发展需求端的核心驱动力，优质标的有望持续受益。啤酒行业正在进入新阶段，五朵金花争相竞争的格局会进一步缩小，未来也很可能走向“三巨头”时代。若五家变四家甚至变成三家，或者份额拉开，国际经验已经证明了行业格局改善后竞争趋缓，费用存在下降的可能，盈利能力存在较大的提升空间。

按照现有的格局推演，谁能在中高端市场进一步打开局面谁就能获胜，《每日财报》认为受益的先后顺序分别是华润、百威英博、青岛啤酒、嘉士伯（重庆啤酒）、燕京啤酒。从投资A股来看，啤酒板块中自然是首选青岛啤酒和重庆啤酒。虽然上述所提到的一些优质公司的估值目前都高于行业平均值，但《每日财报》希望大家在之后的投资中融入强者恒强的观念。原因很简单，核心资产本就应该享受溢价，得到更高的估值，就如同一个优秀的人值得享受更美好的生活。

（此文出于传递更多信息之目的，文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）