连续3年每年新增超30%，网易这款运营12年的端游是如何逆势上涨的

原标题：连续3年每年新增超30%，网易这款运营12年的端游是如何逆势上涨的

端游普遍增长停滞的背景下，这可能是个异类。

文/安德鲁

2020年了，端游MMO是不是都处于慢慢下滑的态势了？

早在2016年，手游在国内市场的收入就第一次正式超过了端游。自那以后，端游市场的份额便一直没有明显的跃升，基本就停在了原有的收入水平上。

诚然，仍在运营的端游普遍都很长线，短时间内出现大幅下跌的可能性都不大。不过多数端游基本也都是维持在原有的用户圈层内，从更长的时间周期来看，玩家体量难免呈现下滑趋势。

这样的行业前提下，如果还有端游能够保持明显的增长，那就是不多见的“异类”了。

而网易的《天下3》就是这样逆势上涨的一个典型。

游戏刚举办过的十二周年汉文化线下活动上，策划透露了一项数据：从2018年到2020年，端游《天下3》每年都有30%~40%的玩家增长幅度。在国内端游大体稳定在原有盘子的背景下，这显然是个能打破人们固有认知的例子。

不过《天下3》也并非一直顺风顺水。2018年之前，游戏刚刚走过一段震荡期。之后通过一系列的运营、营销策略调整，游戏才重回正轨。《天下3》近期上线的最新资料片，也收到了玩家层面的好评，在玩家群体中引发了较多反馈。

到今年，《天下3》已经运营了12年。在当下，一款高龄的端游MMO，要怎样在保证基本盘的同时吸引新一代的年轻用户，如何做到“逆势上涨”？

用“官方搞事”的骚操作

打开一部新资料片

《天下3》的运营思路，从近期上线的最新资料片《剑心问道》可以略见一二。

新资料片上线的过程，从前期预热、悬念营造，到事件开启、概念揭晓，以及之后推动的UGC生态，乃至与之相关的线下活动，经历了玩家群体内一个完整的口碑传播周期。

11月18日到25日这周，一些玩家发现，自己游戏中的角色身上开始出现不明Debuff，中了Debuff的玩家屏幕四边会出现泛红光的特效。但具体有什么影响暂时不得而知。

与此同时，《天下3》的官方论坛里，官方的另一手营销动作也开始了：论坛里出现了名为“魔气冲天之剑”的神秘账号，用一种故弄玄虚的口吻发帖。起初不明真相的玩家都只是围观看热闹，把这个发帖的账号当做一个中二少年。

随后的一周，《剑心问道》资料片正式上线，开启了一场修复锁妖塔的世界事件。而到了12月2日这一周，游戏停服后又突然实装了“锁妖塔炸裂”事件。随着一段CG，官方宣布锁妖塔修复失败，魔气涌入大荒，弈剑听雨阁彻底沦陷。

与此同时，游戏外，官方也开始在各渠道放出弈剑门派覆灭的信息：官方论坛的弈剑听雨阁板块呈现出“被控制”状态，此前的神秘账号“魔气冲天之剑”，成了论坛中弈剑门派版块的版主，版块开始禁止发布新帖，只允许回复。

游戏登录器首页、微信公众号、官方微博乃至官网，也都被一位神秘人接管，原本彩色的封面变成黑白，这个神秘人开始大放厥词挑衅玩家。

神秘人开始在弈剑听雨阁板块发帖，用代入游戏世界观的方式宣布这里由自己接管，弈剑听雨阁已经从地图中被抹除。

紧接着，十几分钟之后，魔气冲天之剑又开一贴，告诉大家“好好看看弈剑听雨阁最后的样子”。

他在帖子中表示锁妖塔已经被毁，还配上了锁妖塔崩裂的图片。

在论坛版块，超版还十分入戏地回应玩家奕剑版块已经失控，并打出一串乱码，试图做最后的“呼救”。整个官方论坛随后陷入无序状态，所有弈剑玩家都慌了：

随着这一次动态的传播，所有玩家才意识到“真的出事了”。接下来的几天，在微博、社群等渠道的官方引导下，玩家开始制作、传播表情包等UGC素材。一些弈剑门派的玩家表示一脸懵逼，不知为什么家就没了，对局势的不解、修塔修得辛苦的吐槽，其他门派对弈剑的嘲讽等，一时间在玩家群体内广为流传。

而官方显然还不满足于此，又开始继续“搞事”。

攻占官方渠道后，神秘人还给所有活跃和流失的玩家发送了一次“嘲讽短信”。与此同时，在线下，“锁妖塔炸裂”的视频被投放在了重庆观音桥商圈的户外3D裸眼大屏上，线上线下锁妖塔炸裂互相呼应。

经过这两轮的“添油加醋”，本次事件几乎触达了所有玩过《天下3》的玩家。一些AFK多年的玩家都表示要“重回剑阁看看”，很多玩家坐不住了，纷纷在各渠道向官方“哭诉”，一些高质量的UGC素材也开始出现。

有弈剑门派玩家剪辑复盘视频，记录了这一段时间的守塔经历，以及炸塔之后的感想；还有“暴躁天津老哥”在玩家群里失控，哭诉官方“做个人吧”，这段像是相声一样的语音视频在玩家群里迅速发酵，经由微博大V转发，甚至一定程度突破了《天下3》玩家圈层，传播到了更泛的领域。

日常和官方保持密切联系的“同人太太团”，此时也开始自发“产粮”，用条漫、海报、视频来记录这次锁妖塔事件。

守卫锁妖塔事件上线前后的这一系列“戏精表演”，其实也是《天下3》项目组常用的一种运营打法