B2B目标客户特征确认四步法

编辑导语：在B2B中，目标客户特征的确认和信息获取，是连接销售目标与营销活动的核心步骤。那么要怎么确认目标客户特征呢？本文作者将其分为了四步，一起来看一下吧。

编辑导语：在B2B中，目标客户特征的确认和信息获取，是连接销售目标与营销活动的核心步骤。那么要怎么确认目标客户特征呢？本文作者将其分为了四步，一起来看一下吧。

目标用户的特征确认和信息获取，是营销策略中连接销售目标与营销活动最核心的步骤。根据数据选择和识别关键用户，在数据基础上，获得对潜在目标用户的深入洞察，为下一步的沟通制定有效策略。这具体要分以下四步完成：

在定义目标用户时，先思考以下这些问题：

过去我们最好的销售业绩来源是什么？哪种用户对公司来说最具盈利潜力？应该排除哪些特征的用户？我们当前与哪些子行业合作？哪些特征最能预示销售的成功？哪些因素与我们的产品最为契合？哪些类型的用户最利于我们发挥自己的独特优势？我们在哪些用户中已经占有优势？哪些用户最具价值（包括战略价值）？

02 确定能够影响采购决策的角色或部门

目标客户营销的对象，并不是公司，而是其中涉及的人。采购决策的角色或部门，是指目标公司中所有可能参与购买决策的具体员工，需要确定应该关注目标公司里的哪些人，要知道谁是这家公司的决策者和影响者。

要注意的是，To B营销面对的是用户中的“岗位”，而非具体的“人”，这一点在每年人员流动率超过30%的中国尤为明显。

1. 确认采购决策链上的核心职位

需要结合调研和行业专家的输入，找到采购决策链中正确的部门和有决策权的正确职位。

需要提醒的是，不同级别的职位有不同的审批权，级别高的联系人的营销价值，不一定优于级别低的联系人。

在确定这些核心职位后，可以把已掌握的联系人数据匹配进去，了解已有联系人数据的价值，作为后期数据清理的优先级，同时，也能知道缺失的重要职位联系人数据，通过外部采购进行补充。

2. 职位标准化标签的建立

不同行业的同一职权，往往有不同的称谓，以CIO为例，首席信息官、信息中心主任、科技处处长、信息化工作办公室主任、IT部总经理在企业采购决策链中的作用和营销价值是与CIO一致的。

为不同的联系人打上的标签同样需要结合调研或者行业专家的输入，了解这些关键角色在不同行业的称谓，比如上文提到的不同行业的CIO称谓。

3. 通过行为解构，形成完整的用户画像，明确职位信息

在网络环境下，行为往往能够反映背后的动机，通过解构用户行为来回溯行为背后的动机。

行为标签＋职位标签能形成更加立体的目标用户画像。在重点节点给粉丝贴上多样标签，如性别、年龄、城市、关注时间、来访次数、沟通次数、关注什么产品等，可利用这些行为，不断完善用户画像。

03 洞察公司和决策人两个度的内容需求

洞察公司和决策人两个维度的内容需求，可以通过以下4个步骤进行。

1）从一组已经确定的目标用户名单开始

在一组圈定的用户企业名单基础上，收集更多关于这些用户的外部数据和信息，形成深入洞察，然后制定后续更个性化的互动和营销策略。

2）扩大范围，寻找与目标用户相似的潜在线索

当企业对自己的理想目标用户属性有了比较完善的理解后，比如成交用户公司的规模行业特征、购买决策人的职位特征等，就可以通过数据供应商匹配出更多具有相似特征的潜在用户线索。

3）行为数据识别用户购买意向

加入潜在用户联系人的行为数据来判断其购买意向，比如搜索关键词、社交媒体互动、网站访问行为、内容浏览数据等。同时也可以根据成交用户的历史数据分析目标用户的行为特征，从而通过数字行为识别出更多可能的潜在线索。

4）机器学习和预测型分析技术

数据积累非常完备的企业，可以尝试目前最高级和复杂的预测型分析产品，来确定和拓展自己的理想潜在用户池。

04 明确获客场景，精准获客

触点即场景，能够接触到用户点的都有可能成为获客的场景。

在中国最有效的触达渠道是微信，但不应该仅局限于微信，还要能够与官网、邮件、表单、二维码、线下活动等多种触达渠道打通。

在众多场景中，能够精准获客的场景一般有两种：

在这两种情形下，该如何找到目标用户？

场景一：行业赞助会议精准获客

行业赞助会议，在会前一般会明确知道到会的用户情况，目标用户明确后，便可进行精准获客：如提供演讲PPT／优质报告，引出注册表单，并触发智能邮件。

在会议时，也许听众不会那么认真听演讲，但一定有想要演讲PPT的刚需，此时就可以利用这个用户习惯，为现场的用户提供可以下载的优质报告或演讲PPT，从而让用户扫描已准备好的二维码，填写表单提供邮箱等信息，而这时，可以自动触发一封提前设置好的电子邮件给用户，电子邮件内给用户提供文档的下载链接。

这样不仅可以将现场所有用户引流到企业自身的微信官号上，还可以产生并开始线索培育工作，判断这场行业会议获取的精准用户什么时候值得被转出与适当跟进。

场景二：全渠道线索打分，即刻识别大客户

潜在用户从刚刚进入销售通道到完全成为付费用户的这段时间内，平均会收到5~10次接触机会，这可能发生在官网、邮件、微信、会议活动等，甚至可能是看了公司销售的朋友圈的某篇文章。能否抓住转瞬即逝的机会，尤为重要。

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